11月12日零點，第十四個雙十一結(jié)束，各大電商平臺的GMV（成交總額）卻消失了。各類戰(zhàn)報不再像往年那樣魚貫而出，平臺和商家愈加低調(diào)的背后，本質(zhì)上是電商高增速時代的結(jié)束，消費回歸理性。天貓方面稱，今年天貓雙十一交易規(guī)模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。

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有業(yè)內(nèi)人士分析今年雙十一正成為一個拐點：過去十四年來，電商平臺從一年一節(jié)到月月過節(jié)，如今行業(yè)進(jìn)入存量市場加少許增量階段。

隨著直播電商、種草經(jīng)濟的發(fā)展，有流量的平臺正在搶品牌和供應(yīng)鏈，有供應(yīng)鏈的平臺則開始搶流量和內(nèi)容，新舊勢力交戰(zhàn)正酣。對電商平臺來說，在網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)8.4億的情況下，新客引流已不是重點，對已有客戶的經(jīng)營成為重中之重。走出短期爆發(fā)性增長模式后，電商平臺正著力反哺實體經(jīng)濟，致力于打造長期的商業(yè)模式和核心能力。行業(yè)正進(jìn)入全方位多維度比拼綜合能力的時代。

搶貨與比價

“今年雙十一給我最大的感覺就是平臺之間互相比價超級嚴(yán)重”，小家電從業(yè)者曹州（化名）告訴中國新聞周刊，“別說價差達(dá)到一兩百，就是有十塊二十塊的差異都不行，平臺都會想辦法抹平價格”。

曹州經(jīng)營智能小家電已有多年，自有品牌目前在天貓、京東等渠道上能夠做到細(xì)分品類銷量第一。他透露，雙十一這么多年來各個平臺價格的比拼一直存在，只不過沒有像今年這么明顯，平臺尤其是頭部平臺對價差的敏感度極高。

在社交媒體平臺上，也有網(wǎng)友通過李佳琦直播間購買某品牌電視，曬截圖稱券后價是1399元，但是在京東發(fā)現(xiàn)價格便宜100元。此外在羅永浩直播間，方太抽油煙機+ 煙灶組合套裝的售價為 4999 元，而同款產(chǎn)品在京東的價格稍高。由此可見，平臺之間對貨品和價格的把控?zé)o法做到全面占優(yōu)。

由于各大電商平臺雙十一打法不同，對曹州而言，“最低價”這個問題令他十分頭疼。“我們現(xiàn)在不止是在平臺上賣產(chǎn)品，整體要圍繞主推品在全網(wǎng)進(jìn)行廣告的推送，如果只推送一個產(chǎn)品，然后主要電商平臺又要求同價，但是京東滿299減50，天貓滿300減50，淘寶滿200減30，平臺還時不時私發(fā)給用戶大額優(yōu)惠券，那么很難統(tǒng)一價格，這對主力品的推介來說并非好事。”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一家用電器是全網(wǎng)電商銷售額占比最高的品類，總額達(dá)到1566億，占比為15.7%，此前多年雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，家用電器銷售額占比持續(xù)在第一位。今年更為特殊的情況是，受疫情和地產(chǎn)端影響，今年前三個季度家電需求整體下滑，今年雙十一家電企業(yè)進(jìn)行更大幅度的打折促銷，以期增加收入，搶占份額。通過魔鏡市場情報數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，今年大家電在淘系的銷售微增2%，廚房電器和影音電器同比增幅為9%，相較于服飾、美妝等品類表現(xiàn)稍樂觀。

資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬分析，消費者在雙十一購物是因為商品賣得比平時便宜，雙十一的核心就是價格戰(zhàn)。家電本身是非常成熟的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品，價格銷售體系相對透明，在整體市場行情下行的情況下，對商家而言，雙十一成為重要的銷售契機，企業(yè)都希望在這個節(jié)點清庫存。

為了應(yīng)對價格難以統(tǒng)一的問題，曹州表示目前在積極開發(fā)新品，通過在各平臺布局不同的產(chǎn)品來規(guī)避這個問題，然而今年整體銷售大盤增長不多，更多的是換新需求，從資金回籠來看研發(fā)的挑戰(zhàn)也不小。

一位頭部服飾品牌人士告訴中國新聞周刊，雖然每個平臺受眾喜歡的服飾款式不一致，但進(jìn)行了全渠道控價，不會在某個渠道賣得價格特別低，否則會損害平臺和自己的利益。該人士指出，今年大約上架了2000多個SKU，針對每個渠道都有不同的貨品體系。

艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，今年雙十一競爭較以往恐怕更加激烈，主要是傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商以及即時零售等多個平臺混戰(zhàn)，家電作為耐用品使用周期長，和美妝服飾等賽道不同，消費需求會出現(xiàn)一定的乏力，在這種情況下，平臺一定會盡最大努力促成交易。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，3C和家電這樣的品類價格體系比較透明，不像其他品類還可以捆綁銷售，因此平臺對商品和品牌的把控越來越重要，消費者最終還是奔著下單來的，如果能夠把稀缺的貨品和價格拿下，這也彰顯了平臺的號召力。

直播電商廝殺激烈

過去幾年，直播電商的快速發(fā)展不容忽視，通過內(nèi)容起家的抖音和快手正在趕超傳統(tǒng)電商天貓和京東，直播成為雙十一的重要戰(zhàn)場。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一直播電商銷售額為1814億元，同比大漲146.1%，主要來自于抖音、點淘和快手等直播電商平臺的銷售額。

今年淘系花費大力氣“搶人”，以增加直播籌碼，雙十一期間產(chǎn)生62個成交額億元、632個成交額千萬元以上直播間。天貓方面回復(fù)中國新聞周刊，今年雙十一期間，羅永浩、俞敏洪以及交個朋友、新東方等主播和機構(gòu)來到淘寶直播，有清晰的長遠(yuǎn)規(guī)劃，是為尋求生意的穩(wěn)定增長，而這些人的入駐，會帶來更豐富的內(nèi)容，給商家更多選擇。

抖音方面也公布了自己的雙十一成績，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙十一活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達(dá)3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

在不同平臺上的直播生態(tài)側(cè)重點不同，給商家?guī)頇C遇與生意，同時也帶來經(jīng)營上的挑戰(zhàn)與壓力。鴨鴨告訴中國新聞周刊，今年與羅永浩在淘寶直播的進(jìn)行合作，一方面考慮到首秀的傳播點，并與自身品牌形象契合，另一方面首秀拿到了流量扶持，對交易產(chǎn)生利好。“實際上我們在天貓的成交額大多還是在旗艦店，大部分人還是收藏加購到購物車，天貓的基本款需求比較大，直播側(cè)成交量稍小。反觀抖音，主要成交額則是在直播側(cè)，通過幾十個矩陣賬號分別對標(biāo)不同人群促成交易”。

曹州與多個商家均談到流量電商和系統(tǒng)電商的經(jīng)營邏輯差異，在流量電商中主要是爆品心智，整體銷售經(jīng)常會呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，這背后是基于內(nèi)容流量的爆發(fā)，因此日常轉(zhuǎn)化率有時會受限，一旦爆款出現(xiàn)，銷量急速攀升，對供應(yīng)鏈產(chǎn)生極大的挑戰(zhàn)。而天貓整體的節(jié)奏會比較平穩(wěn)，需要貨品寬度和較多SKU來支撐銷售。

崔麗麗分析，直播誕生于淘寶生態(tài)，增強頭部主播這塊的力量，能夠提供更廣的受眾覆蓋面，同時帶來話題引流效應(yīng)。對于淘寶，直播是為了更好地適應(yīng)消費者的變化和更好地賣貨。對于抖音，直播是平臺的起點，更是商業(yè)價值變現(xiàn)的根本。直播變現(xiàn)需要補齊的是電商的土壤，所有關(guān)于電商的供應(yīng)鏈、物流、支付、營銷活動等環(huán)節(jié)都是需要按照商品邏輯和交易邏輯進(jìn)行再梳理。

“未來的互相廝殺是一個必然狀態(tài)，今后競爭會變得更加激烈”，數(shù)字經(jīng)濟智庫執(zhí)行院長黃日涵告訴中國新聞周刊，今年直播變得更加多元，出現(xiàn)了東方甄選這樣的新型直播方式，這些頭部主播未來可以做到一魚多吃，選擇多平臺直播，電商的未來一定是流量電商和系統(tǒng)電商的交鋒，是各平臺廝殺的重點領(lǐng)域。

增速放緩后，服務(wù)開始內(nèi)卷

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士張書樂觀察到，目前快消品市場難以持續(xù)高頻購買，大件商品不足以支撐市場重啟，整個市場正在回歸理性，消費者也在回歸按需購買，不再激情購物。他認(rèn)為，未來不能僅僅靠造節(jié)來“綁架”商家和消費者，尋找有創(chuàng)新的商品，提升國貨品牌十分重要。

“今年各個平臺的行業(yè)小二對商家的扶持比以前更上心，與我們形成了比較密切的聯(lián)系，包括提前做產(chǎn)值的計劃目標(biāo)、討論達(dá)成途徑以及給免費資源位等方式”，曹州透露，在雙十一期間，整體的轉(zhuǎn)化率會更高一些，推廣工具愈加豐富和多樣，逐漸從人找貨，普及到貨找人的狀態(tài)。

今年在各大電商平臺上，助力實體經(jīng)濟，對供應(yīng)鏈進(jìn)行深入改造，深度挖掘消費者需求成為重點。在曹州看來，他所在的細(xì)分品類代表了本土品牌的崛起，通過電商渠道縮減了銷售成本，并通過精準(zhǔn)營銷找到了相應(yīng)客群，沒有電商渠道就沒有其品牌的發(fā)展。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國新聞周刊，對于當(dāng)前的雙十一來說，行業(yè)競爭已經(jīng)不再是簡單的價格比拼，而是供應(yīng)鏈能力基礎(chǔ)上的商品、服務(wù)的綜合能力比拼。不僅要為消費者提供更實惠的價格、更高品質(zhì)的商品、更完善的售后服務(wù)，同樣還要借助數(shù)字技術(shù)強化供應(yīng)鏈能力，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上游的中小企業(yè)、農(nóng)戶以及下游的中小商家、社區(qū)門店恢復(fù)增長、降本增效。

崔麗麗則強調(diào)“現(xiàn)在平臺更卷”，有流量后開始搶品牌和商品供應(yīng)鏈，有供應(yīng)鏈后搶流量和內(nèi)容，平臺一定要立足于自身的客群優(yōu)勢基礎(chǔ)想辦法拓展用戶群體，或者是基于客群偏好增加復(fù)購，需要多維度發(fā)揮、挖掘潛力。像今年增長突出的運動、珠寶和寵物等品類是近年來針對社會公眾“美好生活”的新需求，而且在市場規(guī)模、溢價空間或復(fù)購頻率方面具有優(yōu)勢，對于平臺電商業(yè)務(wù)的基本盤有重要支撐價值。但這對平臺提出了更高的要求，基于體驗的全方位服務(wù)比拼是核心。

業(yè)內(nèi)人士透露，今年上半年受疫情影響，電商平臺的經(jīng)營受到一定影響，物流配送成為對平臺和商家非常大的一個考驗。今年在物流方面，各大平臺明顯重點發(fā)力，此前物流是薄弱環(huán)節(jié)的平臺提升相對明顯。

天貓方面指出，雙十一物流從過去主要是消化快遞峰值規(guī)模，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲秊樯碳液拖M者提供有品質(zhì)的物流服務(wù)。崔麗麗認(rèn)為，物流保障是各個平臺在著力打造的競爭力，從疫情的經(jīng)驗也可以看出，如果沒有最終的物流交付，電商難以維系。

“毋庸置疑，今年競爭更加激烈，基于購買力的原因，電商平臺今年的KPI已發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，在疫情還未消散的情況下，物流的保障以及消費者體驗變得更加重要，這是人們以后是否信賴電商的一個基礎(chǔ)”，黃日涵觀察到今年雙十一并沒有特別多的數(shù)字戰(zhàn)報出現(xiàn)，這意味著高質(zhì)量發(fā)展愈加重要。

作者：孟倩

編輯：李志全

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