對(duì)于蘋果來說，守著iPhone這顆發(fā)財(cái)樹，有些錢相對(duì)好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學(xué)會(huì)了守株待兔。因此造成在某些方面（諸如AI和新能源汽車等）的落后乃至失語，其實(shí)更像是陷入某種路徑依賴。

作者|劉意默

編輯|原 野

XR領(lǐng)域（AR、VR和MR的統(tǒng)稱）會(huì)進(jìn)入蘋果時(shí)代嗎？

(資料圖)

這是6月6日的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）之前，我最好奇的問題。根據(jù)此前爆料，蘋果照舊會(huì)更新操作系統(tǒng)和硬件，但地球人都知道，Apple Vision Pro才是這場(chǎng)大會(huì)唯一的主角。

預(yù)期中的確定性答案并沒有出現(xiàn)。蘋果不愿意用現(xiàn)有的任何詞語，比如AR或者VR，去定義Vision Pro，而是引入“空間計(jì)算”的概念，把重點(diǎn)落在三維物理空間的信息獲取。這樣的身份創(chuàng)新，符合蘋作為后來者的傲嬌，同時(shí)，它也確實(shí)讓整個(gè)XR領(lǐng)域重新被關(guān)注，3499美元的定價(jià)讓它注定無緣大眾消費(fèi)市場(chǎng)，卻足以讓它成為所有人津津樂道的討論對(duì)象。

這是蘋果憋了8年的產(chǎn)品。很多人都在期待，喬布斯當(dāng)年舉起iPhone的場(chǎng)景，在庫(kù)克和Vision Pro身上重現(xiàn)。但至少目前來看，這款更像富人玩具的產(chǎn)品，折射出來更多的是庫(kù)克的焦慮——畢竟，在iPhone營(yíng)收占比還超過50%的當(dāng)下，接班超過十年的庫(kù)克，依然沒有擺脫iPhone依賴癥。

01被重新定義的頭顯

作為蘋果技術(shù)力的體現(xiàn)，庫(kù)克對(duì)于Vision Pro的自信溢于言表，介紹時(shí)連聲調(diào)都變了。

這款酷似滑雪護(hù)目鏡的產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)空間計(jì)算產(chǎn)品，沒有常規(guī)的鼠標(biāo)鍵盤，而是通過手勢(shì)、語音、甚至眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行操控，操控的內(nèi)容包括Safari、Apple Music和FaceTime等，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界通過Vision Pro實(shí)現(xiàn)了融合。蘋果也在發(fā)布會(huì)上嘗試著提供了辦公、家居和娛樂等應(yīng)用場(chǎng)景，比如一個(gè)男人戴著它給孩子做早飯。

通過蘋果的介紹，Vision Pro所提供的像是一個(gè)頗為夢(mèng)幻的場(chǎng)景，可以說蘋果重新定義了頭顯。可惜的是，盡管有一個(gè)笨重的外部電池通過數(shù)據(jù)線連接到眼鏡主體，這種夢(mèng)幻體驗(yàn)最多也只有兩個(gè)小時(shí)，也就是大概一場(chǎng)電影的時(shí)間，這大概就是蘋果所做的技術(shù)上的妥協(xié)。

盡管暫時(shí)沒能解決續(xù)航和美觀問題，但蘋果的策略是，做出目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品力上限的產(chǎn)品，然后給出一個(gè)無法質(zhì)疑的價(jià)格。

3499美元（約為25000元）的價(jià)格決定了Vision Pro的銷量局限，但對(duì)比它長(zhǎng)達(dá)8年的研發(fā)成本，這個(gè)價(jià)格倒也不算離譜。

蘋果對(duì)Vision Pro的研發(fā)幾乎是不計(jì)成本的。為了能在VR設(shè)備上做出一款A(yù)R眼鏡，蘋果在8年間收購(gòu)了十幾家相關(guān)的技術(shù)公司，在處理器、光學(xué)模組與操作系統(tǒng)等方面進(jìn)行攻關(guān)，到后期該項(xiàng)目每年的研發(fā)費(fèi)用超過10億美元，相比小米2022全年的研發(fā)費(fèi)用不到23億美元，Vision Pro的研發(fā)是非常奢侈的，也因此Vision Pro獲得了其他廠商難以企及的效果——設(shè)備更輕以及畫面更真實(shí)。

盡管這種提升的過程就像從90分到95分，但已經(jīng)是絕大部分公司難以逾越的鴻溝。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，VR 行業(yè)中，每 1° 視野中像素點(diǎn)（角分辨率，PPD）經(jīng)常被用來評(píng)判頭戴設(shè)備的顯示效果，達(dá)到人眼的效果需要到 60，Vision Pro 做到了 40，而行業(yè)平均往往只有 20 左右。另一個(gè)數(shù)據(jù)是蘋果每年的資本支出超過100億美元，約為年收入的四十分之一。作為一家沒有工廠的公司，蘋果這項(xiàng)支出堪比特斯拉和英特爾，足以證明它對(duì)研發(fā)的重視。

相比蘋果的“壕”氣沖天不計(jì)代價(jià)的研發(fā)，蘋果的競(jìng)對(duì)們投入更謹(jǐn)慎，在定價(jià)方面顯然也更謙卑一些。Vision Pro的定價(jià)是扎克伯格Meta旗下Quest Pro的三倍，是Quest 3 的七倍。根據(jù)數(shù)據(jù)公司 Insider Intelligence 的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有大約 10% 的美國(guó)人每月至少使用一次XR設(shè)備，而這些使用者使用最多的品牌就來自Meta，其中銷量最高的Quest 2售價(jià)僅不到Vision Pro的十分之一，并且是在Meta虧本銷售的情況下。

盡管Vision Pro是目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品力的上限，但作為一款有明顯短板容易遭人詬病的產(chǎn)品，蘋果的定價(jià)策略可能仍顯激進(jìn)。此前有報(bào)道稱蘋果期待第一年的出貨量能達(dá)到三百萬，但據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》引述的分析預(yù)計(jì)，Vision Pro頭12個(gè)月的出貨量可能僅在低于二十萬左右，這個(gè)數(shù)字比蘋果其他大型硬件產(chǎn)品的銷量都低很多。

如果不想賠本賺吆喝的話，庫(kù)克可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，3499美元的價(jià)格目前還難以在XR這個(gè)新興市場(chǎng)激起水花。

02追趕者

Vision Pro當(dāng)然不是蘋果押寶新領(lǐng)域的第一次嘗試，iPhone和Apple Watch都花了至少三年才有市場(chǎng)可見的銷量起色，所以蘋果定義的成功并不急于一時(shí)和一款產(chǎn)品。

但很多賽道，都很有可能因?yàn)樘O果這個(gè)新來者而重新受到重視。

蘋果在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間上是后來者，但從立項(xiàng)和研發(fā)開始時(shí)間來算，并沒有落后太多。2012年，VR和AR相繼進(jìn)入大眾視野，隨后雖然有不少的初創(chuàng)公司和資本入場(chǎng)，卻因?yàn)槭冀K沒有能滿足用戶需求的大眾消費(fèi)品，一直處于不溫不火的狀態(tài)。

蘋果在2015年就開始內(nèi)部立項(xiàng)XR相關(guān)項(xiàng)目，那時(shí)XR相關(guān)產(chǎn)品的前景還并不明確，蘋果也沒有急于推出產(chǎn)品。到2018年，隨著一眾VR游戲的出現(xiàn)以及產(chǎn)品力的提升，相關(guān)設(shè)備銷量開始回暖，但仍然未能在C端獲得滿意的業(yè)績(jī)。

在這個(gè)背景下，對(duì)今年WWDC最興奮的，除了那些不差錢的消費(fèi)者，還有國(guó)內(nèi)XR行業(yè)的從業(yè)者。大概是因?yàn)閄R賽道這兩年聲量漸小，即使是許多大廠也失去了對(duì)XR行業(yè)的耐心，比如微軟就擱置了Hololens的更新，騰訊也在今年二月放棄了VR硬件的開發(fā)計(jì)劃，即使是在美國(guó)市場(chǎng)混的還不錯(cuò)的Meta，也在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷。·

蘋果的參戰(zhàn)，并不像是“籃球場(chǎng)上來了一個(gè)一米九的大個(gè)，說自己不會(huì)打籃球想一起玩”這種毀滅性質(zhì)的，而是對(duì)行業(yè)有啟發(fā)意義。

據(jù)數(shù)智前線報(bào)道，國(guó)內(nèi)的XR創(chuàng)業(yè)圈對(duì)蘋果的參與是普遍感到興奮和歡迎的，因?yàn)檫@不僅會(huì)使賽道重新煥發(fā)活力獲得重視，而且能夠提供競(jìng)爭(zhēng)并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈一起進(jìn)步。

盡管受到行業(yè)的期待，但不得不說蘋果這次發(fā)布Vision Pro是有些冒險(xiǎn)的。在XR領(lǐng)域，蘋果起了大早卻趕了晚集，最終只能以追趕者而非領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)正式入場(chǎng)。如果不能拿出一錘定音式的產(chǎn)品，蘋果新品的地位將十分尷尬。

不計(jì)成本研發(fā)新品背后，藏著蘋果的焦慮：它也擔(dān)心自己錯(cuò)過技術(shù)新趨勢(shì)。

這種落后其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。比如投資人與市場(chǎng)對(duì)ChatGPT等AI產(chǎn)品的興趣是超過XR的，而在AI領(lǐng)域，蘋果曾經(jīng)也是引領(lǐng)者。

這種落差之下的蘋果，沒法不焦慮。不過評(píng)論者對(duì)于蘋果的“落后”與“追趕”都還算寬容，IDC市場(chǎng)研究經(jīng)理Jitesh Ubrani就曾說過，當(dāng)蘋果進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，它就會(huì)徹底改變這個(gè)市場(chǎng)。

庫(kù)克更需要擔(dān)心的也許是喬布斯提出的“品牌取款”（brand withdraw）問題。喬布斯曾經(jīng)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌做了正確的決定，那它就會(huì)在品牌的賬戶上“存款”，可以理解為積累商譽(yù)和消費(fèi)者信任，反之則是取款，在消耗自身的品牌。Vision Pro盡管有著強(qiáng)大的技術(shù)力，但兩小時(shí)的續(xù)航和作為妥協(xié)的外接電池，難免消耗了以完美著稱的蘋果品牌效應(yīng)。

03人民需要什么，蘋果就錯(cuò)過什么？

在今天的WWDC大會(huì)上，我看到了一個(gè)正在努力追趕時(shí)代唯恐被丟下的蘋果，抱著自己設(shè)計(jì)的新玩具一步一頓地走上臺(tái)，自我感動(dòng)般地大喊“這是一段旅程的開始”，而臺(tái)下的觀眾看了看價(jià)格紛紛詢問ChatGPT：Vision Pro值不值得買？蘋果的XR野望能不能實(shí)現(xiàn)？

最后來說說蘋果錯(cuò)過的那些方向和時(shí)機(jī)。

比如AI。

在Open AI之前，大眾對(duì)AI的印象，除了下棋和機(jī)器人，更多的可能就是Siri助手了。作為一個(gè)絕好的AI入口，蘋果本來可以通過Siri更好地訓(xùn)練自己的AI模型，因?yàn)樘O果很早就找到了既能實(shí)現(xiàn)模型訓(xùn)練又能保護(hù)用戶隱私安全的的方式，即本地訓(xùn)練然后上傳模型。然而發(fā)展到今天，Siri更像是一個(gè)語音天氣播報(bào)器。

蘋果并非沒有努力過，更不是沒有遠(yuǎn)見。庫(kù)克曾主導(dǎo)并購(gòu)了許多AI初創(chuàng)企業(yè)如Turi和Lattice Data等，還用重金挖來了一支數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)專攻AI，但這些努力并沒有轉(zhuǎn)化為革命性的成果，更像是向外界傳遞一種假積極，“你看，我也努力在做了”。

盡管庫(kù)克不止一次在財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹了蘋果對(duì)AI的開發(fā)與應(yīng)用，但在投資者和消費(fèi)者眼中，像蘋果這種體量的公司，即使做不到AI領(lǐng)域的第一，也不應(yīng)該是被甩下。

蘋果另一個(gè)落后的領(lǐng)域就是新能源汽車。可以說是人民需要什么，蘋果就錯(cuò)過什么。

與華為堅(jiān)決拒絕造車的態(tài)度不同，蘋果是想造車的，“泰坦”計(jì)劃一經(jīng)公布就獲得了外界大量關(guān)注。2021年蘋果稱將設(shè)計(jì)沒有方向盤和汽車踏板的全自動(dòng)無人駕駛汽車，當(dāng)時(shí)輿論覺得雖然這太科幻了，但有iPhone珠玉在前，不缺錢的蘋果也可以期待一下。

但是，在造車“慘劇”中，有些環(huán)節(jié)需要蘋果跳出舒適圈。比如，蘋果難以延續(xù)它在其他產(chǎn)品中可以強(qiáng)勢(shì)介入供應(yīng)鏈企業(yè)的談判優(yōu)勢(shì)，以電池為例，無論是寧德時(shí)代還是比亞迪，哪個(gè)都不會(huì)慣著蘋果，而蘋果又向來希望在產(chǎn)品上做到極致再發(fā)布，這就導(dǎo)致蘋果的造車計(jì)劃周期可能比Vision Pro的八年還要長(zhǎng)，而這可能是庫(kù)克任內(nèi)難以想象的。

直到今天，不缺錢也不缺人的蘋果造車計(jì)劃，不僅歷經(jīng)了無數(shù)挫折，研發(fā)方向從自動(dòng)駕駛轉(zhuǎn)向輔助駕駛，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也幾度變更，現(xiàn)在甚至落后給了賈躍亭的FF91，實(shí)在令人唏噓。預(yù)計(jì)2026年上市的蘋果新車在上市時(shí)還有可能面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

蘋果無法不焦慮。

蘋果在某些方面的落后乃至失語，其實(shí)更像是陷入某種路徑依賴。對(duì)于蘋果來說，守著iPhone這顆發(fā)財(cái)樹，有些錢相對(duì)好賺，不作死就餓不死，但這也使蘋果學(xué)會(huì)了守株待兔，而擺脫這種路徑依賴不僅需要智慧，更需要勇氣。有消息稱，并非所有高管都同意庫(kù)克召開今天的發(fā)布會(huì)。從這個(gè)角度講，蘋果作為追趕者其實(shí)沒什么不好。焦慮，或許能成為蘋果的強(qiáng)心劑。