文|楊子

產品更重要還是隊伍更重要？即使在一般的行業，基于這個問題的爭論也極有可能難分難解。

壽險市場遠比一般的市場特殊。

一方面，客戶對于自己在保險方面的需求并不很清晰，手里揣著錢，有時候并不清楚自己想要什么；

另一方面，壽險公司之間的產品到底有什么差異和區別，別說社會大眾不清楚，一般的業內人士被問及，也往往只能以其昏昏使人昭昭。

以往的經驗證明了，開門紅的結果在很大程度上決定著一年的成敗。

壽險公司應對開門紅的核心工作，表面上看起來紛繁復雜，但其實說穿了主要表現在兩個方面：

基于對市場和客戶的分析，推出幾款產品，努力突出特有的賣點；

招募盡可能多的隊伍，讓他們把賣點把握清楚，然后努力賣給更多的人。

不過從成效上看，最終還是體現在險企們精心推出的主打產品上賣了多少單進了多少帳。畢竟，進賬多少是真金實銀，保費到手、規模保住，梁山座次也就此排定。

于是，開門紅賣什么、選定什么產品，自然也是壽險公司開門紅的重點。通過什么樣的產品把握住市場，在短時間內爆發出業績，對全年的經營無疑異常關鍵。

隨著行業轉型的深入，越來越多的險企都喊出了差異化產品的口號，不過在2022年開門紅期間，幾乎每家險企又在產品上大打養老保障的概念。

那么，今年的開門紅，險企到底主要都賣了些什么？我們選取了中部某省份的壽險業一月份業績來進行分析，以各公司個險與銀保保費前三的險種業績作為分析的依據，來一探究竟。

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-Insurance Today-

31款產品保費過億，兩全險扎堆開會

這一省份的經濟規模和保費規模均居全國十位上下，其產品業績情況一定程度上代表著全行業的狀況。加之壽險開門紅向來依賴主推、主打之產品。是故，保費前三之產品幾乎都是各大機構開門紅的主打產品。事實上，險企們的產品策略全國一盤棋，各地相差無幾。

該省34家壽險主體，一月份保費過億元的險種共計31款。其中個險9款，銀保21款，團險1款。

從保費過億元產品在壽險主體的分布看，國壽4款，太保、中郵人壽各3款，平安壽險、人保壽險、新華保險、財信人壽、華夏人壽、農銀人壽各2款。另有9家主體有1款保費過億元的產品。有15家主體沒有任何產品保費過億元。

個險首月過億元的險種，主要集中在國壽、平安、太平洋、新華、人保壽險等頭部公司。保費超2億元的有4款，超5億元的1款，超10億元的1款。

銀保首月過億元的險種，主要集中在頭部公司、銀行系保險公司和主要注重銀保業務的其他部分主體。保費超2億元的有13款，超5億元的6款，超10億元的3款。

團險業務首月過億元的唯一一個險種，產生在國壽。

從近三年的對比情況看，行業2020、2021、2022年首月保費過億元的險種數量分別為18、18、31款；個險過億元的險種分別為4、7、9款；銀保過億元的險種分別為14、11、21款。部分公司今年的主打產品仍然沿襲了上年的同款，其過億元的產品可能包含續期保費在內，但整體上看，開門紅首月保費過億元的險種數量是穩步增加的。

看上去，保費過億產品的不斷增加，是保險保障市場產品更加豐富、更加多元化的體現。然而，考慮到行業新單保費整體的增速下行，過億產品的增加可能意味開門紅的產品分化加劇，對某類產品的依賴程度進一步加大。

至于今年開門紅大炒的養老概念，我們可以看看該省壽險業近三年首月保費前三名的險種情況：

人們會發現，除了團險渠道以外，該省份個險、銀保兩大渠道的主力產品都很相似，而且三年來也區別不大，基本還都是返還型兩全險產品扎堆聚集，而且這也是今年這個省份30余款保費過億產品的絕大多數的形態，甚至也是整個行業的情況。

雖然這些如同王道般的兩全險的確有一定的養老保障功能，但是否擔得起社會經濟對養老保險的期望，相信大家都心里有數，而且也不是此次討論的重點。

當然有人也會說，兩全險是保險產品的一個大類，本身的保障內容已經發展得很豐富了，而且也很有差異化。那接下來，我們可以繼續看一看這些產品。

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-Insurance Today-

開門紅兩全險點將錄，一群異父異母的親兄弟

該省份首月保費過億元的個險主打產品基本集中在頭部險企，這里可以看看五家A股上市險企的產品介紹。

中國人壽《鑫裕金生兩全險》。該產品包含了身故保障、生存保險金、滿期保險金、客運工具意外保障，有保單貸款、轉換年金權益。其身故保障根據人生各年齡段肩負的責任不同設置了不同的給付比例，生存保險金是根據不同繳費期限來給付的。其搭配的萬能賬戶，提供了三種選擇方式。

平安人壽《御享財富》。該保險計劃中包含了“四金”，即生存保險金、身故保險金、意外全殘保險金以及滿期生存保險金。附加終身壽險萬能賬戶還能再附加一份輕中癥倍護疾病保險。包含了意外全殘保險金以及還可以隨聚財寶終身壽險附加一份輕中癥保障。與聚財寶終身壽險搭配在一起，可以通過變更投保人的方式把這份保險給子女繼續增值。儲備+增值+傳承，有溫度的保險守護家庭幸福。

太保壽險《金佑人生終身壽險（分紅型） A 款》。本產品與附加金佑重疾 A 款搭配，既終生提供身價保障，又提供重疾和特定疾病保障，更可根據養老規劃的需要，使用年金轉換功能，每年領取養老年金，實現身價、重疾、特定疾病和養老的“一站式” 綜合保障。

新華人壽《惠金享年金保險》。年金保險很多都設置60歲之前投保，這款產品0-70歲也可以投保，涵蓋了高齡老人；最短3年繳費，保障最短可以選擇8年期滿的理財計劃，最短僅需8年滿期，就是8年內可以回籠。可搭配金利優享萬能賬戶，生存金、關愛金和滿期金返還進入萬能賬戶二次增值。

人民人壽《卓越金生兩全保險》。該產品提供身故/全殘、祝福金和滿期保險金等方面的保障。

可以看出，雖然有著年金保險、終身壽險、兩全保險、分紅保險等不同的提法，但大體上都是無論身故、生存還是滿期都可以領取保險金的兩全保險，只是在一些細微方面表現出一些差異。太保壽險雖然有著重疾責任，但明顯也是附加險的保險責任，主險仍然是兩全類保險。

而銀保渠道的情況，就更加直接了。

中國人壽《國壽樂盈一生終身壽險》。為保額遞增的增額終身壽險產品，保障額度隨著時間增加，保額和現金價值也會增加。客運交通工具意外額外賠付2倍保額，財富和健康的雙重保障。

太平洋壽險《EL99-鑫紅利兩全保險（分紅型）》。提供身故或全殘、滿期保障。

新華人壽《穩得福兩全保險（分紅型）》。提供因特定公共交通工具導致的意外傷害身故和非意外導致的身故保障，滿期仍生存可領取保險金。

農銀人壽《農銀金如意兩全保險（分紅型）》、華夏人壽《華夏財富寶兩全保險（分紅型，鑫享版）》、太平人壽《臻愛金生》、幸福人壽《財富鑫禧兩全》、國華人壽《國華金如意兩全保險（分紅型）》、大家人壽《大家鴻泰兩全保險（分紅型）》、中郵人壽《中郵富富余余財富嘉3號兩全保險（分紅型）》、財信人壽《財信祥和金生兩全保險（分紅型）》、建信人壽《龍生鴻瑞3號兩全保險（分紅型）》、交銀康聯《交銀人壽金牛福兩全保險（分紅型）》、恒大人壽《恒大福添利兩全保險（分紅型）》、富德生命《如意福兩全保險》，在保障內容上也都大抵如此。

可以說，銀保渠道首月保費過億元的主打產品跟個險渠道幾乎同出一轍，而且各家的產品更加相似，也都屬于提供身故保障和滿期給付的兩全類保險。

這也讓開門紅各家險企的主打產品們，看上去簡直像是一群“異父異母的親兄弟”。

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-Insurance Today-

解析開門紅產品，六個特性看行業的經營走向

事實上，盡管仍是扎堆兩全險，而且同質化現象依然嚴重，但有六個普遍特性還是讓人感到這2022年與往年的區別，以及這一年的趨勢所在。

一是這類以兩全險為代表的產品正在從理財屬性全面轉向保障型產品。由于前幾年監管機關強調“保險姓保”，出手整治壽險產品，點名批評了眾多壽險公司產品上存在的問題，今年各家公司“開門紅”主打產品不再像往年那樣側重于理財型保險產品，而是全面轉向了保障型產品。從這一點上看，“講政治”上是沒有問題的。

二是這種產品本質上仍屬于儲蓄型產品，而且行業的依賴度依然很高。不論生死，都可以領取保險金，是為“兩全”。而從另一方面看，“兩全”也可以理解為“兩不全”：因為滿期了沒發生事故也要把錢領回去，當發生死亡時，保障金額就注定不會高；因為要對死亡給付死亡保險金，保險滿期時收益也注定了不會高。本質上，這類產品如今雖然增強了保障程度，但仍然有著較高的儲蓄替代功能。而在經濟下行、隊伍萎縮、疫情疊加的不利因素之下，保險行業仍然能靠這種具有儲蓄型的兩全保險能支撐起業績的平穩，不僅超乎一些觀察者的預期，還流露著不少無奈。

三是這類產品的繳費期限呈現縮短的趨勢。這兩年受疫情影響，人們的保險需求，尤其是需要長期交費的保險需求受到了抑制。壽險公司明顯意識到了這一點，在今年開門紅產品設計和銷售上，無論是個險產品還是銀保產品，都把主力放在了5-9年期。個險5-9年期業務增長1.1%，5年期以下負增長17.95%，10年期以上負增長39.81%；銀保業務5-9年期增幅79.18%，5年期以下負增長12.46%，10年期以上負增長57.33%。這個選擇也是行業不得已而為之，畢竟5年期以下的產品可提費用太少，而10年期以上則根本賣不動。

四是個險與銀保渠道的兩全險產品功能有趨同之勢。個險保價值，銀保上規模，這是壽險業多年來普遍的認知和安排。今年的開門紅，銀保與個險同時聚焦中長期的兩全保險，其實還是頭一遭。當然，銀保的兩全保險，與個險還是有差異的。因為銀保產品免核保，為了防止逆選擇，其保障程度更低，比如身故保險金在18歲前是取所交保費和現金價值的高者，18歲后死亡的最多只能支付所交保費1.6倍的死亡保險金。為了彌補保障程度低的缺陷，行業普遍采取了對交通事故意外死亡支付2-3倍保額或更高保額的做法。

五是重疾產品在此次開門紅幾乎銷聲匿跡。2021年開門紅期間，由于重疾新規的切換，重疾險難得成為了開門紅的主打產品，并一度支撐起了行業業績。但今年的開門紅，重疾險基本從主打產品中退出。加上近年推出的百萬醫療險、惠民保等產品，因為保額高、交費低，備受青睞，使得動輒年繳數千元乃至上萬的的重疾險被消費者打入冷宮。盡管如今新定義下的重疾險引入中癥、輕癥概念，中癥、輕癥開始體現在保障項目當中，但還是以文中所關注的省份舉例，該省份今年開門紅僅一家主體主推重疾險，保費78萬元，堪稱慘淡。

六是今年兩全險產品的保障內容的確也更加切合客戶需求。從今年壽險業開門紅產品看，很多方面較前些年的產品更加切合客戶的需求。比如對人生各年齡段保額的精細分層，對肩負家庭保障責任較大的年齡段相應給予較高保額的保障，以及投保年齡的要求進一步放寬，有的產品甚至放款到75歲。

后記

同質化背后，無奈下必然的選擇

推動產品的升級創新，尋求差異化競爭是險企設計產品時必須考慮的重要因素。尋求產品的差異化優勢其實是險企不懈的追求。

然而2022年壽險業的開門紅產品，盡管產品數以百計，但卻集中聚焦于兩全保險上，而且個險、銀保領域皆如此，這是以往的開門紅所沒有過的。從這一點上看，說今年壽險開門紅產品同質化嚴重，一點也不為過。

事實上，所有人也能感受到，壽險產品同質化也并不是今年才顯現，早已是多少年來行業的固有現象。畢竟，差異化說起來容易，做起來較為艱難。這首先是由行業特性決定的。壽險產品，數量成百上千，就其保障內容而言，卻無非都是圍繞生老病死殘幾個字做文章。由于行業使用的生老病死殘精算數據基礎是一致的，這也決定了保障額度不可能有太大的差異。差異化談何容易呢。

于是，今天壽險業開門紅產品依然圍繞兩全保險做文章，無疑也是必然的。

偏離保險姓保原則的理財型產品已經逐漸走出了歷史，重疾險如今陷入了百萬醫療險和惠民保等險種的圍剿，加上重疾發生率的實際變化，這類產品的銷售難度也在增加。做純粹的生存保險和死亡保險？保期內生存（或者死亡）就領取巨額保險金，否則保費“白交”，中國百姓的消費觀念不接受，在我國普遍還存在儲蓄為主導的觀念下，無論生存還是死亡，自己所交的錢都要拿回去是天經地義之事。

于是，在上述背景下，要在今年開門紅用幾款產品支撐整體保費的平穩，防止大起大落，產品必須具備幾個條件：必須是保障性產品，必須能產生規模保費，必須適應大眾需求而不是滿足小眾。這樣一來，開門紅產品可能除了兩全保險，也別無其他選擇。特別是按照壽險產品的功能，就是通過提供經濟保障，讓社會大眾能夠在在不確定的未來中尋找生活的確定性。而今年開門紅則面臨著前所未有的不利因素，要在不確定的市場中尋求結果的確定性，那也只有依靠這王道的兩全險了。

畢竟在如今的行業環境下，確保平穩運行，讓企業活下來，比什么都重要。同質化就同質化吧，這是無奈，可能也更是一種迫不得已的實事求是吧。

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